Вся правда про каву, яку ти п’єш щоранку

ЗМІСТ

• Африканське коріння кави та людини. (Східно-Африканська рифтова долина, регіон Каффа, Ефіопія, Homo sapiens)
• Як кава перетнула море і стала арабською. (Ємен, порт Моха і культурна експансія через ісламський світ)
• Легенди про походження кави. (Ефіопська коза проти єменських ченців і суфіїв – хто “відкрив” каву?)
• Кава замість алкоголю: іслам і бадьорість духу. (Як релігійна заборона стала рушієм кавової культури)
• Перші кав’ярні як “третє місце” в житті. (Константинополь, медресе, соцмережі до соцмереж – як кава створила простір спілкування)
• Як кава впливає на мозок і робить нас бадьорими. (Кофеїн, аденозин, дофамін, звикання та біохімія настрою)
• Кавовий вибух у Європі: від Оксфорда до Венеції. (Перші кав’ярні як наукові клуби, фінансові центри та місця зустрічей мислителів)
• Кава та економіка колоній: шлях через рабство. (Як напій бадьорості будувався на безоплатній праці та трикутній торгівлі)
• Де росте кава і чому – історія кавового поясу. (Вимоги до клімату, висоти і погоди: примхлива арабіка і витривала робуста)
• Арабіка vs Робуста – у чому різниця? (Смак, кофеїн, вартість, висота, країни вирощування – порівняння в таблиці)
• Куди йде ціна чашки кави. (Розбір вартості: оренда, податки, зарплати і той, хто збирає ягоди за 10 пенсів)
• Індекс капучино: скільки чашок можна купити на зарплату? (США, Україна, Польща, Німеччина – кава як показник купівельної спроможності)
• Чому Америка пересіла з чаю на каву. (Бостонське чаювання, протест проти Британії та патріотизм у кухлі)
• Маркетинг і картонний стаканчик як двигун прогресу. (Кава-брейки, Starbucks, фраппучіно та мобільні алгоритми продажів)
• Кава як дзеркало цивілізації. (Рабство, реклама, інновації, перша веб-камера і людська лінь – усе в одній чашці)

Кава – це найпопулярніший напій на планеті. Щодня людство випиває 2 мільярди чашок кави. Її зерна вирощують у 70 країнах (відомий як кавовий пояс), і від цього залежить життя вже 125 мільйонів людей. На каві побудований бізнес однієї з найбільших мереж громадського харчування у світі. Сучасна людина, здається, не може жити без стаканчика кави.

Однак масове виробництво кави залишається максимально застарілим і бідним заняттям. Чому ми підсіли саме на цей гіркий напій? Що зробило його другим після нафти товаром планети? І як так виходить, що ті, хто найбільше п’ють каву, багатіють і процвітають, а ті, хто її вирощують, продовжують жити в бідності?

Африканське коріння кави та людини

Подивіться на це унікальне для планети місце – Східно-Африканська рифтова долина. Що в ній особливого?

Фото. Східно-Африканська рифтова долина (wikipedia.org).

По-перше, саме тут африканський континент просто зараз ділиться на дві частини: африканська, вона ж нубійська літосферна плита, їде в один бік, а її сусідка – сомалійська – в інший. Розходяться вони вже мільйони років, тому на кордоні їхнього розлучення виникають незвичайні речі: найвища гора в Африці – вулкан Кіліманджаро, одне з найбільших і найдовше озеро у світі – відповідно Вікторія і Танганьїка.

По-друге, тут встановився приголомшливо теплий і м’який клімат із чудовими вулканічними ґрунтами, що сприяють росту та розвитку рослин. Саме на цих землях з’явилася і кава, і людина як вид. Чому людина? Тому що в цій частині Африки знайдено одні з найдавніших стоянок Homo sapiens. Вважається, що тут наші пращури з чотирьох лап встали на дві ноги і розбрелися по землі-матінці.

Як кава перетнула море і стала арабською

Фото. Баб-ель-Мандебська протока.

Приблизно така ж історія трапилася і з кавою. Зверніть увагу на це місце – Баб-ель-Мандебська протока. Сьогодні вона відокремлює Африку від Аравійського півострова, але наукові дослідження свідчать, що сотні тисяч років тому ні цієї протоки, ні самого Червоного моря не було. Африка й Аравія в далекому минулому були єдиним континентом. У момент, коли суша тут остаточно розходиться, через цей вузький клаптик землі частина первісних людей з рідної Африки піде в Азію. На каву чекає схожа доля, але дещо пізніше.

Фото. Кавове дерево.

Ось воно – головне кавове дерево планети.

Фото. Каффа. (wikipedia.org).

Його дикою батьківщиною називають регіон Каффа, у минулому – однойменна держава, а тепер – частина сучасної Ефіопії. Ця країна розташована якраз на Східно-Африканській рифтовій долині та сьогодні є одним зі світових лідерів із вирощування кави: чверть того, що Ефіопія виробляє та продає, – це якраз вона, кава.

Фото. Стародавня кавова чашка з Каффи (wikipedia.org, Rod Waddington from Kergunyah, Australia).

Легенди про походження кави

Повертаємося до самого джерела зерен – дерева, яке чомусь назвали “кава арабіка”. Явно якийсь зв’язок з арабами, хоча Ефіопія – християнська країна. Усе це не випадково, бо на весь світ кава прославиться саме з Аравійського півострова. Вважається, що туди її дико завезуть через море від африканських сусідів. Тут, на території сучасної держави Ємен, її почнуть вирощувати як культурну рослину, а з самих зерен робити підбадьорливий напій.

Фото. Вживання кави в суфізмі.

Як це сталося? Є різні легенди, суть яких зводиться до одного: зварена кава додає бадьорості та допомагає краще й довше молитися. Часто можна зустріти розповідь про ісламську містичну течію – суфізм, і що якраз її адепти особливо полюбляли вночі накатати кави і глибше, духовніше виховуватися.

Порівняйте тепер із головною легендою сусідньої Ефіопії, де місцевий пастух побачив, що його коза об’їлася кавових зерен і пустилася бадьоро в танок. Потім нібито цей досвід повторять місцеві ефіопські ченці. У чому різниця? У тому, що в Африці кавові зерна явно їдять, а на Аравійському півострові їх починають варити. Тож на запитання “чия кава?” найкраще відповідає ще одна кавова точка на карті з кавовою ж назвою – єменський порт Мокка (хоча правильніше – Моха). У середині минулого тисячоліття якраз звідти зерна монопольно йдуть у різні кінці планети.

Фото. Єменський порт Моха.

Аби не втратити торговельну перевагу, османи, які контролювали тоді ці землі, захищають свою каву як можуть: перед продажем вони кип’ятять ягоди, попередньо обсмажують, аби ті, не дай Боже, десь ще не проросли. Але, як показує історія, вигідний для торгівлі товар від конкурентів ще ніхто не приховав. Кава по землі все одно пошириться, і сьогодні її вирощують і в Південній Америці, і в Азії. Тоді саме арабський світ задає кавову моду.

Кава замість алкоголю: іслам і бадьорість духу

Чому? Одна з головних причин – ісламська заборона на алкоголь. У той час як уся Європа в прямому сенсі постійно підбухує, у мусульман через віру такої опції немає. Але жити без допінгу людині, незалежно від релігії та національності, важкувато. Плюс треба розуміти, що алкоголь для європейця – це ще й засіб соціалізації: зустрітися в пабі, потеревенити за пляшечкою-другою. Щось подібне виникає і в арабському світі, тільки навколо кави.

Перші кав’ярні як “третє місце” в житті

Фото. Стара кав’ярня в Константинополі. Османська кав’ярня була своєрідним культурним закладом Османської імперії з середини 16 століття. (wikipedia.org, Coffee-house by the Ortaköy Mosque in Constantinople by Ivan Ayvazovsky)

Що це за заклад (на фото)? Правильно, кав’ярня. Одні з перших задокументованих відкриються в Константинополі (нинішньому Стамбулі) приблизно в 1550-х роках. Чим там займаються? Тим самим, що й ми зараз: зустрічаються з друзями, обговорюють справи, ідеї. За фактом, що тоді, що зараз, кав’ярні стануть так званим “третім місцем” у житті. Перші два – це дім і робота. До речі, наприкінці XX століття цю ж ідею “третього місця”, але вже на сучасний лад, переосмислить власник Starbucks – Говард Шульц. Але про нього – дещо пізніше.

Тоді багато східних кав’ярень у Стамбулі, Каїрі чи Алеппо відкриваються поруч із навчальними закладами – медресе.

Бо кому найбільше потрібен допінг для розуму? Правильно – тим, хто вчиться і працює головою. І ось тут одна з відповідей на запитання, чому кава сьогодні – головний напій людства.

Як кава впливає на мозок і робить нас бадьорими

Якщо інші людські допінги – алкоголь, нікотин і наркотики – мають безліч негативних наслідків для здоров’я і суспільства, і залежність від них, як правило, вбиває, з кавою таких проблем не спостерігається. Напій розум не затуманює, а, навпаки, прояснює. І за це спасибі кофеїну. Хоч ця хімічна сполука і постійно нас обманює.

Фото. Кофеїн.

Дивіться: у людському організмі є така речовина – аденозин. Одне з її завдань – повідомляти мозку, що організм втомився. Що робить кофеїн? По-перше, він просто блокує цю речовину, і в нашу голову перестають надходити сигнали, що пора поспати або відпочити. А по-друге, кофеїн починає безпосередньо повідомляти мозку: “Давай, рідний!”, – виробляючи ще й дофамін. Це гормони, що покращують наш настрій. Плюс кофеїн підвищує тиск, серце від нього стукає частіше, адреналіну всередині більше. Загалом, тому від кави ми стаємо бадьорішими й уважнішими.

Але що частіше ми нею закидаємося, то мозок швидше до цього звикає. Тому, щоб отримати такий самий ефект бадьорості, як першого разу, доводиться підвищувати дозу і пити більше кави. Але ось до смертельної дози, на відміну від усіх інших допінгів, фіг доберешся. Теорія свідчить: це десь 150-200 мг на кілограм маси тіла – тобто приблизно 80 чашок кави за раз. Тут швидше шлунок із сечовим міхуром тебе проклянуть, ніж мозок помре.

А навіщо цей кофеїн у самих кавових деревах? Щоб захищатися. Він відлякує і навіть паралізує комах, зокрема шкідників. Єдині, хто ще обожнює кофеїн із них – це працьовиті бджоли. Вони теж від нього стають бадьорішими.

Кавовий вибух у Європі: від Оксфорда до Венеції

Фото. Кафе The Grand – вважається першою кав’ярнею в Англії. (www.thegrandcafe.co.uk).

І ось із цим набором позитивних якостей кава їде в Європу – нібито рятувати її від алкоголізму. Переносимося в Оксфорд, Велика Британія. Кафе The Grand відкривається 375 роки тому, 1650 року, і вважається першою кав’ярнею в Англії. Французьке кафе Прокоп – 1686 рік, Париж. Ну і, нарешті, венеціанське кафе Флоріан – 1720 року народження. З цих закладів і починається любов європейців до східного напою.

Фото. Лондонська кав’ярня в епоху правління королеви Анни. (www.meisterdrucke.uk)

Що він змінює? А ту саму модель поведінки. Що люди роблять у пабі чи таверні? Зазвичай п’ють хмільне, потім розповідають одне одному всілякі плітки, співають, інколи б’ються – і як правило, на цьому все. А в кав’ярні відвідувачі поводяться культурніше: обговорюють новини, справи, ідеї, політику, науку, мистецтво.

У Великій Британії ці заклади назвуть “університетами за копійки”, тому що вхід туди коштує демократичні гроші, і за них ти отримуєш доступ до різних клубів за інтересами. Наприклад, у кав’ярню New Grisham ходять головні вчені того часу – Ньютон, Лейбніц, та й купа інших членів Королівського наукового товариства. У кав’ярні Ллойда люблять засідати торговці, моряки і судновласники. У якийсь момент їм навіть почнуть роздавати гусяче пір’я, щоб тим простіше було підписувати контракти – і зрештою з цієї кав’ярні виросте ціле страхове товариство та банк.

Фото. Кав’ярня Jonathan’s Coffee House була важливим місцем зустрічей у Лондоні в XVII і XVIII століттях і відома як початкове місце розташування Лондонської фондової біржі. (wikipedia.org).

А інша англійська кав’ярня – Jonathan’s – взагалі перетвориться на Лондонську фондову біржу.

Якщо чесно, це сучасні красиві домисли: що кава чи не причина початку епохи Просвітництва. Що завдяки кав’ярням європейці перестають пити напої, які сповільнюють і притупляють почуття та розум, і переключаються на напої-стимулятори. Кава і чай роблять їх більш продуктивними і розвиненими.

Як на мене, одне одному не заважає: вдень – кави попити, а на свято чи ввечері – горішки з пивком.

Кава та економіка колоній: шлях через рабство

Світовий успіх кави – насамперед у її економіці.

Фото. Кавова плантація в Голландській Ост-Індії близько 1870-1900 рр. (wikipedia.org).

Пам’ятаєте, розповідав, як турки-османи кип’ятили зерна й обсмажували їх, щоб вони десь ще не проросли? Але, на жаль, уже в XV столітті кава потрапляє до Індії. Приблизно в цей же час голландці висаджують плантації на підконтрольному острові Ява в Індонезії. У 1723 році французи починають вирощувати каву у своїй колонії на Мартиніці, а в 1734 – на Гаїті. У XVI столітті кава також потрапить до Колумбії та Бразилії.

Фото. Жінки, які працюють на кавовій плантації, ймовірно, на острові Ява, близько 1915 року. Цифрова колекція Лейденського університету. (medium.com)

І все це відбувається завдяки європейським колонізаторам і рабській праці, яку вони активно використовують.

Подивіться: це так звана трикутна торгівля – один з основних двигунів економічного прогресу починаючи з XV століття аж до середини XIX.

Фото. Торговий трикутник. (wikipedia.org).

Як вона працює?

Європейські судна, навантажені зброєю, алкоголем і кіньми, йдуть у район Гвінейської затоки біля берегів Африки. Там ці товари обмінюють на живих людей – африканців. Ну або просто їх крадуть. Далі кораблі з безкоштовною робочою силою перетинають Атлантичний океан і прибувають до берегів Америки. Там рабів продають у колонії, щоб ті працювали на плантаціях, вирощуючи цукор, тютюн і ту саму каву. А вже ці популярні товари везуть назад – на продаж до Європи.

За різними даними, за кілька століть освічені (вже на той момент) європейці, які п’ють каву, вкрадуть з Африки від 10 до 17 мільйонів осіб у рабство.

Де росте кава і чому – історія кавового поясу

Саме в цей історичний період виникає той самий “кавовий пояс” – географічні регіони, де каву вирощують і донині.

Фото. Кавовий пояс – це зона, де кліматичні умови ідеально підходять для вирощування кавового дерева.

Чому саме там?

Річ у тім, що арабіка – головне кавове дерево – виявляється дуже примхливим. Воно добре росте і дає плоди тільки за стабільної температури: від 18 до 21 градуса. Якщо буде занадто спекотно – зів’яне, занадто холодно, навіть вночі – нижче 12 градусів – замерзне. Плюс арабіці постійно потрібно багато води. І при цьому їй подавай ще й короткі сухі сезони, щоб ягоди правильно дозрівали.

Але це ще не все. Кава може рости тільки на схилах пагорбів, десь на висоті від 1 000 до 2 000 метрів.

Так, у XX столітті людство підсіло на робусту – більш витривалу, з підвищеним вмістом кофеїну, але за смаком вона гірша і вважається дешевою. Але якщо говорити про арабіку, то, складаючи всі ці умови, отримуємо ті найтепліші тропічні регіони, де вона може рости.

Арабіка vs Робуста – у чому різниця?

Однак комфортного клімату для кави замало. Щоб просунуті європейські жителі насолоджувалися недорогим напоєм, що бадьорить, який везуть буквально “від рогів самого чорта”, в колоніях ягоди повинні безкоштовно збирати тисячі робочих рук.

Якщо в Індії чи Індонезії місцевих жителів для такої роботи цілком вистачає, то в Південну Америку, як ви пам’ятаєте, рабів завозять мільйонами.

І знаєте, яка країна від цього виграє найбільше і вже другу сотню років є головним світовим виробником кави? Правильно – Бразилія. А коли вона вийде в лідери? Ще в 1840-х роках.

Фото. Раби в Бразилії, які працюють на кавовій плантації, приблизно 1882 рік. (wikipedia.org).

А тепер цікава деталь: рабство в Бразилії скасують чи не найпізніше з-поміж усіх серед великих країн – тільки 1888 року.

Приблизно така сама історія відбувається і на батьківщині кави – в Ефіопії. Французький мандрівник Поль Сальє пише: “Весь ринок кави Каффи монополізований мусульманами з Гондера, які промишляють кавовим бізнесом”.

Фото. Японські робітники на кавовій плантації в Бразилії. (wikipedia.org).

До речі, коли в Бразилії рабство все-таки скасують, на кавові плантації поїдуть працювати японці. Чому? Тому що на початку XX століття Японія – це ще не країна автоматизації, яка перемогла. Тоді це була, по суті, злиденна країна, і на бразильські ферми японці їдуть, щоб не померти від голоду.

А до чого тут сучасність?

А по суті – це все та ж колоніальна система. Каву досі вирощують за копійки. Ця система зберігається донині.

Куди йде ціна чашки кави

Сьогодні чашка капучино у Великій Британії коштує, приблизно, 2,5 фунта.

З чого складається ця ціна?

• Оренда приміщення – 88 пенсів, або 35%.
• Зарплата персоналу – 25%.
• Податки в країні, де працює заклад – ще 15%.
• Прибуток бізнесу – близько 10% з кожної чашки.
• Молоко – 4% (бо найпопулярніші напої – зовсім не еспресо чи американо, а саме капучино та лате).
• Різні витратні матеріали (серветки, стаканчики тощо) – ще 7%.

А сама кава де? Її частка в ціні чашки – дай Бог 5%, або жалюгідні 10 пенсів. Причому це ще не кінець.

Зерна доставляють у кав’ярні по всьому світу не у вигляді сировини, а вже обсмаженими, готовими до варіння. Тож із цих 10 пенсів:

• Найбільше отримує обжарювальник.
• Потім – експортер.
• Трохи йде на транспорт/логістика.
• Трохи – закупнику.
• І тільки один копійчаний пенні (буквально!) дістається тому, хто цю каву виростив – десь за 39 земель від кав’ярні.

Але ж ця людина повинна теж на щось жити. Треба платити гроші тим, хто вручну збирає кавові ягоди.

Скільки вони отримують?

Ось, наприклад, середня зарплата індійського робітника на кавовій плантації – від 200 до 400 рупій на день. У доларах – це 2 з половиною, ну максимум 5. На один стаканчик кави якраз вистачить.

Ось і виходить, що найбільше кави споживають найрозвиненіші та економічно успішні країни глобальної півночі. А ті, хто її виробляє (за винятком Бразилії), – п’ють кави в рази менше.

У чому суть цієї картини?

Технологічний рівень – як каву вирощують і збирають – глобально не змінюється сотні років.
 Доходи людей у цих регіонах теж особливо не зростають.
 Тому робочу силу там можна тримати в справжнісінькому економічному рабстві.

А як кава продається? Усе за тією ж схемою: через дві біржі – лондонську та нью-йоркську.
 А ринок контролює кілька великих компаній – американських, нідерландських і швейцарських.

І все це разом робить кавову сировину неймовірно дешевою. Тому напій такий привабливий – його можна вигідно продавати по всьому світу.

А головне – як відомо, все вирішує реклама і маркетинг.

Індекс капучино: скільки чашок можна купити на зарплату?

А ви чули про Індекс кави (або капучино)? – це економічний показник, аналог індексу Біг Маку, тільки замість бургера порівнюється вартість чашки кави (зазвичай капучино) в різних країнах і кількість таких чашок, які можна купити на середню зарплату. Він допомагає наочно оцінити, наскільки напій доступний для жителів конкретної країни, виявляючи відмінності в купівельній спроможності, рівні життя і навіть культурних звичках: де кава – щоденна норма, а де – майже розкіш. Дані для розрахунків публікують платформи на кшталт Numbeo і Statista, а аналітики Bloomberg використовують “індекс кофеїну” як орієнтир вартості міського життя.

Приклад розрахунку – “Індекс капучино”

Чому Америка пересіла з чаю на каву

Яка країна найбільше п’є каву?
Ну звісно, США. З 2 мільярдів чашок, які людство випиває щодня, чверть – американська.

Звідки така любов до кави?
 Починається вона з чаю. Точніше – з ненависті до чаю.

Фото. “Знищення чаю в Бостонській гавані”. Літографія 1846 року. (wikipedia.org).

Ви напевно чули про Бостонське чаювання – подію, яку дуже шанують у Штатах, бо саме з неї стартує боротьба американців за незалежність від Британської імперії.

На той час Лондон жорстко контролював усе, що відбувається в північноамериканських колоніях, включно з торгівлею чаєм. Закони змушували майбутніх американців купувати чай тільки у британців. Ті везли його з Китаю, але накручували такі податки і мита, що американцям було вигідніше гнати чай контрабандою через голландців.

Що робить Британія? Вигадує новий закон: британська Ост-Індська компанія може продавати чай за ціною вдвічі нижчою, ніж раніше – і дешевше, ніж у всіх контрабандистів.

Чим усе закінчується?

Американські заколотники атакують кораблі в Бостоні, викидають увесь британський чай за борт – і незабаром починається повноцінна війна за незалежність. Після цього пити чай в Америці стає непатріотично, і країна глобально пересідає на каву. Тим паче – її везти ближче, ніж китайський чай.

Тепер про маркетинг.

Маркетинг і картонний стаканчик як двигун прогресу

Один із ключових елементів кавового успіху в усьому світі – це… картонний стаканчик. І та сама соціалізація.

Сьогодні фраза “підемо вип’ємо кави” чи не актуальніша, ніж “підемо покуримо”. І за це спасибі теж американським компаніям.

Фото. Кава брейк. (pexels.com, Viktoria Alipatova).

Вони одними з перших почали влаштовувати під час робочого дня спеціальні перерви – кава-брейки, а також встановлювати автомати з гарячою кавою в тих самих картонних стаканчиках.

Навіщо їм це було потрібно? Звісно, не заради соціалізації.
 Головна мета – підвищити продуктивність праці: людина робить паузу, отримує дозу кофеїну і бадьорості – і вперед, працювати далі.
 Традиція приживається. Продуктивність справді зростає. А кава – надзвичайно дешева. Отже, її можна завозити і продавати ще більше.

Тому в середині XX століття рекламні кампанії буквально кричать:
 “Думай! Працюй! Почувайся краще!”
 Головне – скрізь, де можна, простимулювати.

Фото. Асортимент кави широкий.

У кави є ще одна перевага – широкий асортимент:

• хочеш чорний – еспресо,
• хочеш із пінкою – капучино,
• більше молока – лате,
• з шоколадом – будь ласка, мокко (до речі, до єменського порту Мокка цей напій не має стосунку – шоколад почали додавати в італійському Турині),
• хочеш чогось прохолодного і підбадьорливого – тримай айс-латте.

Фото. Турецька кава.

До речі, у кави безліч цікавих історій. Наприклад, турецька кава – один із найдавніших способів приготування напою. Її варять у джезві (турці), часто з цукром і спеціями, а подають у маленьких чашечках, не проціджуючи. Цей спосіб варіння навіть потрапив до списку нематеріальної культурної спадщини ЮНЕСКО.

В Ірландії свій варіант кави запропонує кухар-бармен Джо Шерідан. Він працює в місцевому аеропорту і починає додавати в напій віскі, щоб пасажири могли краще зігрітися. І тепер це всім відома айріш-кава.

Навіть у, здавалося б, класичного американо – схожа історія. За часів Другої світової війни американські солдати займають територію Італії. А там, як відомо, заведено пити еспресо – із маленьких чашечок. Для американців це – розмір наперстка. Тому вони постійно обурюються і вимагають кухлі правильного розміру.

Що роблять італійці?
 Ту саму порцію еспресо розбавляють водою і подають зальотним гостям, злегка зневажливо називаючи його “американо”.

І ось увесь цей кавовий набір – дешеві зерна, атмосфера кав’ярні як третього місця після дому та роботи, картонні стаканчики і великий асортимент напоїв з високою доданою вартістю – отримує максимальний успіх у виконанні Говарда Шульца і його Starbucks.

Фото. Starbucks. (starbucks.com)

Сьогодні це третє за масштабом мережеве громадське харчування на планеті – після McDonald’s і Subway.

Як у будь-якого глобального бізнесу, мета Starbucks проста і зрозуміла:
 заробляти якомога більше грошей і якомога красивіше це упаковувати.

Якщо коротко, Шульц і його компанія роблять дві речі:

Перше – максимально збільшують середній чек покупки

Фото. Frappuccino. Starbucks.

Щоб клієнт за один раз залишив більше грошей. Наприклад, за рахунок різноманітності напоїв.
 Яскравий приклад – фраппучіно. Starbucks купує 24 магазини преміальної кави, і один із них пропонує холодний кавовий коктейль із молоком, льодом і збитими вершками. Starbucks розширює меню і географію, і за два роки продає фраппучіно вже на 52 мільйони доларів на рік.

Друге – обслуговування

От як ви думаєте, навіщо продавці запитують ваше ім’я, щоб написати його на стаканчику?
 З одного боку – це приємно: людині приємно, коли до неї звертаються на ім’я.
 З іншого – якщо ви постійний клієнт, вас простіше запам’ятати. Можна одразу пропонувати вам саме те, що вам подобається.

Усередині компанії створюється ціла система:
 Співробітників називають партнерами, вони отримують бонуси з прибутку, опціони на акції, медичну страховку, стипендії на навчання. Якщо співробітник задоволений умовами, він краще запам’ятовує клієнтів, їхні улюблені напої, вподобання – і все це знову веде до збільшення середнього чека.

А сьогодні цю функцію виконує мобільний додаток. Він збирає дані про вподобання користувачів, щоб уже не бариста, а ваш смартфон пропонував вам потрібні товари – у потрібний час, у потрібній кав’ярні.

Якщо подивитися на найпопулярніші додатки в розділі Food and Drinks – Starbucks стабільно в ТОП-5. Що на iPhone, що на Android.

Але історія ж начебто не про Starbucks, а про каву.

Кава як дзеркало цивілізації

Пам’ятаєте, на самому початку мова була за те, що кавове дерево – родом звідти ж, звідки і саме людство. Ці дві історії – людини і кави – прямо переплетені:

• рабство
• вічна нерівність
• нескінченне бажання збагачуватися за рахунок інших

І, будь ласка, маєте – кава, як постійний супутник цих недуг людського суспільства.

Але з іншого боку – адже ми найрозумніші істоти на планеті. Весь час щось придумуємо, винаходимо, змінюємо світ навколо. І в цьому сенсі кава – ідеальний допінг: вона допомагає нам більше і краще працювати, але не вбиває нас.

До речі, є один дуже веселий приклад, де кава і винахідницька думка ідеально збігаються.

1991 рік. Кембриджський університет.
 У ньому – комп’ютерна лабораторія. Хлопці працюють допізна і п’ють багато кави.
 Але кавник – в іншому кінці будівлі. Часто добігаєш туди, а він, зараза, порожній.

Фото. Перша у світі веб-камера фотографувала кавник у Кембриджському університеті. (wikipedia.org).

Щоб не бігати туди даремно, інженери-комп’ютерники вигадують онлайн-камеру, яка знімає кавник і кожні кілька секунд надсилає кадри на робочі комп’ютери. Так вони знають: чи є кава в кавнику, чи її вже хтось випив.

Так на світ з’являється перша в історії веб-камера.

Вона пропрацює цілих 10 років. А коли її відключать – про це напишуть великі ЗМІ.
 Сам кавник потім продадуть на аукціоні за три з гаком тисячі фунтів.

Тож коли наступного разу ви зумитимете через фронталку свого ноута або телефона – подумки скажіть спасибі каві та людській ліні.

Головне фото. (Фото. pexels.com, Chevanon Photography).